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包装设计第二部分
[2011-7-19]    最专业的北京印刷厂—北京宇扬设计印刷有限公司    打印

理解   
成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣,还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装,而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的方法是真实地传达产品形象,可以采用全透明包装,可以在包装容器上开窗展示产品,可以在包装上绘制产品图形,可以在包装上作简洁的文字说明,可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。
  “雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装上部开一“天窗”,透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和质地,便于选择。广东阳江的“钻石”牌不锈钢菜刀,用具有能固定刀体的纸盒包装,使搬运、销售方便;盒面上用摄影特写镜头显示交光的锋利刀锋;底图是蔬菜与肉类,附以菜刀产地、历史、质量等的照片与说明,使其悠久的历史、上乘的质量得到真实的直观展现,受到国内外客户的欢迎。
  准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应,掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装,外商怀疑是萝卜干,自然是从这种粗陋的包装的档次上去理解。
  相反,低档的产品用华美贵重的包装,也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美,醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明,对消费者,特别是儿童有着极大的诱惑力,但很多时候袋内的食品的价值与售价相去甚远,使人有上当受骗的感觉,所以,包装的档次一定要与产品的档次相适应。
  根据国内外市场的成功经验,对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面,柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料;对低收入者使用的低档日用消费品,则多采用明显、鲜艳的色彩与画面,再用“经济实惠”之词加以表示。这都是为了使产品信息准确地传达给消费者,使消费者理解。
  准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯,致使理解错误。
  如包装色彩的运用有这样的经验:黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销,咖啡用蓝色包装同样卖不出去,因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解,这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身,茶色代表着茶,桃色代表着桃,橙色代表着橙,黄色代表着黄油和蛋黄酱,绿色代表着蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。
  有的是一种心理定势,比如颜色与味道的关系,日本市场学家作过一些心理测试,请消费者看着两种牌号的咖喱的包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱,古里科牌咖喱是甜味型的,但 70 %的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。 SB 金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色,它被大多数人认可,显然, SB 金牌甜味型的包装为人们所理解,它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此, SB 金牌辣味型咖喱包装盒用的是红黑色包装设计,它在 1965 年左右上市时非常畅销,使其股票价格猛升,这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味的意思,并被消费者所理解。商品形象色并不复杂深奥,一般消费者可以极自然地理解它。
 
  好感
  也就是说,包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感,因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面,首先是实用方面,即包装能否满足消费者的各方面需求,提供方便,这涉及到包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜,可以是大瓶装,也可以是小盒装,消费者可以根据自己的习惯选择;同样的产品包装精美的容易被人选作礼品,包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时,自然会引起消费者的好感。
  好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心理效应,与个人以及个人所处的环境有密切关系。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色,这当然是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色,它们被称为女性色,女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色,人称民族色,美国人喜欢黄色,使用黄色包装的商品都畅销,如柯达彩色胶卷,世界最大的建筑机械厂家卡达皮拉公司的产品,库雷罗鲁的化妆品,玛克期·法库塔公司的防晒油等等。但日本人不喜欢黄色,在日本采用黄色包装往往销不动,有人认为美国人喜欢黄色是出于对金发 美人的喜爱,还因为在其南部诸州的炎热地区,太阳看上去是金黄色的,这里的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的,我们只是强调喜厌的感觉能左右购买行为。总之,产品包装的造型、用色、图案等等要使用能引起人喜爱的种类。这需要通过各种市场调查和心理测试来寻找。
 
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